Tunniste: asiakaskokemus

En usko haamuihin

Viime päivinä on keskusteltu haamukeittiöiden eli dark kitchen -ilmiön noususta ravintolamaailmaan myös täällä Suomessa. Asiasta kirjoitti varsin ansioituneesti Ilkka Lavas City-lehdessä.

Dark kitchens on erityisen suosittu keskustelunaihe alalla tänä päivänä, useasti myös sijoituskohteiden kanssa tuskailevien riskirahoittajien uusi alusta. ”Dark” kuvastaa mielestäni sanana hyvin homman luonnetta. Hämärät keittiöt pikemminkin kuin haamukeittiöt tai pilvikeittiöt.

Mitä haamukeittiöt sitten tarkoittavat? Ne ovat ruuan kotiinkuljetukseen optimoituja ravintoloita, sijainniltaan enemmän logististen virtojen tavoitettavissa kuin asiakasvirtojen.

Saman katon alla voi toimia vaikka kebab-, pizzeria-, texmex- ja sushi-tehdas, jotka kaikki jakavat saman valmistuskeittiön, kylmätilat ja ison pakkausalueen. Tämä johtaa alhaisempiin vuokriin ja toimijat voivat keskittyä rutiininomaiseen prosessisuoritukseen ja täydelliseen tehokkuuteen.

Nämä keittiöt ovat vahvasti ruuanvälitysyhtiöiden ohjauksessa, kuten Delivery Hero, Uber Eats, Foodora tai vaikkapa kotimainen Wolt.

Haamukeittiöiden liiketoimintamallissa ja arvonluontiketjussa ei ole sinänsä mitään vikaa. Sisällöllisesti malli on vain aika ohut, eikä se tule mullistamaan koko ravintolakulttuuria. Jos tulee, niin tarjoan vastaväittäjälle illallisen haamukeittiössä.

Kaikesta haamukeittiöihin liittyvästä keskustelusta on nimittäin unohtunut yksi merkittävä kulma. Brändi.

Brändi syntyy ihmisistä.

Haamukeittiöillä ei ole brändiä. Ilman brändiä keittiöt päätyvät ruuanvälitysyhtiöiden asiakkaiden rating-kohteeksi.

Brändi on ravintolaliiketoiminnassa valtava voima, joka antaa vipua toiminnan ohjaukseen. En oikein näe miten haamukeittiöt pystyvät tätä rakentamaan. Tai edes yksittäiset ravintolat, jotka toimivat ruuanvälitysyhtiöiden kautta.

Saksalainen ruuanvälitysyhtiö Delivery Hero operoi Euroopassa, Aasiassa, Etelä-Amerikassa ja Lähi-idässä yli 40 maassa. Suomessa yhtiö toimii Foodoran kautta. Viime vuonna yhtiön GMV (gross merchandise value) koko ravintolamyynnistä yhteensä veroineen oli 4,5 miljardia euroa. Oikaistu käyttökate oli 100 miljoonaa euroa tappiollinen. Suomessa Foodora teki viime vuonna tappiota 2,4 miljoonaa euroa. Yhtiö on ollut otsikoissa myös kuljettajilleen maksamien palkkioiden vuoksi.

Jo tällä hetkellä ruuanvälitysyhtiöiden marginaalit ovat 20–30 prosentin tasoa. Marginaali otetaan ravintolan katteesta.

Haamukeittiön tehokkuus ilman brändiä johtaa hintakilpailuun, sekä tiukentuvaan ohjaukseen ruuanvälitysyhtiöiden puolelta, jossa tulosta pitää tulla joka päivä. Tai sitten ei, kuten nykyään alustatalouden yhtiöt ohjeistavat: ”We may never be profitable.”

Minä en usko haamuihin, vaan brändiin ja asiakaskokemukseen.

Onko meillä Kotipizzassa tulevaisuudessa haamukeittiöitä? Ei ole, mutta varmaan hybridimallisia take-away/delivery-ravintoloita tulee olemaan. Pidämme erittäin tärkeänä asiana sitä, että omistamme koko arvoketjun raaka-aineiden hankinnasta kotiovelle toimitukseen.

Yksi tärkeimpiä ajureita liiketoiminnassamme on saatavuus. Me olemme Suomessa kaikkialla ja tarjoamme kotiinkuljetuspalveluita jo valtakunnallisesti sadan ravintolan voimin.

Markkinoinnillisesti me pystymme kertomaan tuotteistamme, asiakasuskollisuudesta sekä vastuullisuudesta, kun haamukeittiö tai ruuanvälitysyhtiö kertoo ainoastaan palvelustaan.

Kivijalan ja digitaalisen kaupan yhdistelmä on kaikista paras. Me panostamme vahvasti online-kokemukseen, mutta samaan aikaan ohjaamme asiakasvirtaa myös perinteiseen ravintolaan.

Se mikä tässä on parasta, että ulkona syöminen kasvaa noin 9 prosentin vuosivauhdilla. Vai hetkinen – onkohan kyse sittenkin ravintolaruuan syömisestä kotona?

Strategian ei tarvitse olla sanahelinää

Helsingin Sanomien Vieraskynä-palstalla julkaistiin tänään erinomainen asiantuntija-artikkeli. Yritysten strategioiden jalkauttamisesta tohtoriksi väitellyt Eija Kärnä ottaa kirjoituksessaan kantaa suomalaisten yritysten strategioiden jalkauttamiseen.

Työpaikoilla strategiat nähdään usein johtajien sanahelinänä, jolla ei ole merkitystä arjen työssä. Johtajien strategiainfot kuunnellaan kohteliaasti, mutta käytäväkeskusteluissa kuuluvat pelot, epäilyt ja kielteiset arviot. Monissa yrityksissä johdon ja henkilöstön välillä on syviä kuiluja, jotka estävät vuoropuhelun ja yhteisen ymmärryksen strategiasta.

Ennätykset on tehty rikottaviksi

Julkaisimme eilen Kotipizza-ketjun ennätykselliset huhtikuun myyntiluvut. Teimme koko ketjun historian kovimman myynnin ja rikoimme samalla edellisen ennätyksen viime heinäkuulta. Myimme pizzaa yli seitsemällä miljoonalla eurolla, mikä on aika upea juttu.

Olemme viime vuosina uudistaneet merkittävästi Kotipizzan brändiä. Suuri osa ravintoloistamme on jo raikkaan uuden ilmeen mukaisia. Olemme panostaneet entistä enemmän myös markkinointiin ja asiakkaidemme ymmärtämiseen.

Uusi luku on alkanut

Tänään on ollut suuri päivä. Kilistin aamulla Helsingin Pörssin kelloa, jonka myötä kauppa Kotipizza Groupin osake aloitti kauppansa pörssin päälistalla.

Listautuminen tarkoittaa yhden unelman toteutumista ja uutta lukua Kotipizzan huikeassa kasvutarinassa. Se tarkoittaa myös sitä, että minulla on paljon uusia omistajia. 

Virheistä oppii asiakasta kuuntelemalla

Viime lokakuussa teimme päätöksen poistaa legendaarisen Jauhelihapizzan ruokalistaltamme. Big Mistake. Päädyimme tähän juurikaan asiakasta kuuntelematta. 

Millaisia asiakkaita meillä onkaan, saimme pian huomata. Tajusin, että meidän asiakkaamme ovat nauttineet Jauhelihapizzaa jo kolmannessa sukupolvessa, koska alkuperäinen reseptiikka on 80-luvun puolivälin tienoilta.

Franchising on myös asiakkaan etu

Viime syksyn Slush-huuma nosti yrittäjyyden hienolla tavalla julkiseen keskusteluun. Yleinen kohkaus startup-yrityksistä teki hyvää monen suomalaisen mielikuville yrittäjyydestä.

Joidenkin mielestä yrittäjyydestä puhutaan jopa liikaa. Niinkin yrittäjäystävällisessä mediassa kuin Kauppalehdessä julkaistiin viime viikolla jopa mielipidekirjoitus ”sokeasta startup-hurmiosta”.

Digitaalinen kosketus

Viime syksynä sain kunnian osallistua IBM:n BusinessConnect 2014 -tapahtumaan, jossa käsiteltiin monin eri tavoin älykkään teknologian tuloa työhön, liike-elämään ja vähän vapaa-aikaankin. Omassa puheenvuorossani kerroin Kotipizzan digitaalisista kosketuspisteistä, ja päivän päätteeksi pääsin vielä osallistumaan viihteelliseen keskusteluun älykkäästä teknologiasta arkipäivässä. Keskustelua johti André Noel Chaker ja keskustelua kävi kanssani todella karismaattinen ryhmä: Maija Vilkkumaa, Iina Kuustonen, Kalle Palander sekä MTV:n toimitusjohtaja Heikki Rotko.