Viime päivinä on keskusteltu haamukeittiöiden eli dark kitchen -ilmiön noususta ravintolamaailmaan myös täällä Suomessa. Asiasta kirjoitti varsin ansioituneesti Ilkka Lavas City-lehdessä.
Dark kitchens on erityisen suosittu keskustelunaihe alalla tänä päivänä, useasti myös sijoituskohteiden kanssa tuskailevien riskirahoittajien uusi alusta. ”Dark” kuvastaa mielestäni sanana hyvin homman luonnetta. Hämärät keittiöt pikemminkin kuin haamukeittiöt tai pilvikeittiöt.
Mitä haamukeittiöt sitten tarkoittavat? Ne ovat ruuan kotiinkuljetukseen optimoituja ravintoloita, sijainniltaan enemmän logististen virtojen tavoitettavissa kuin asiakasvirtojen.
Saman katon alla voi toimia vaikka kebab-, pizzeria-, texmex- ja sushi-tehdas, jotka kaikki jakavat saman valmistuskeittiön, kylmätilat ja ison pakkausalueen. Tämä johtaa alhaisempiin vuokriin ja toimijat voivat keskittyä rutiininomaiseen prosessisuoritukseen ja täydelliseen tehokkuuteen.
Nämä keittiöt ovat vahvasti ruuanvälitysyhtiöiden ohjauksessa, kuten Delivery Hero, Uber Eats, Foodora tai vaikkapa kotimainen Wolt.
Haamukeittiöiden liiketoimintamallissa ja arvonluontiketjussa ei ole sinänsä mitään vikaa. Sisällöllisesti malli on vain aika ohut, eikä se tule mullistamaan koko ravintolakulttuuria. Jos tulee, niin tarjoan vastaväittäjälle illallisen haamukeittiössä.
Kaikesta haamukeittiöihin liittyvästä keskustelusta on nimittäin unohtunut yksi merkittävä kulma. Brändi.
Brändi syntyy ihmisistä.
Haamukeittiöillä ei ole brändiä. Ilman brändiä keittiöt päätyvät ruuanvälitysyhtiöiden asiakkaiden rating-kohteeksi.
Brändi on ravintolaliiketoiminnassa valtava voima, joka antaa vipua toiminnan ohjaukseen. En oikein näe miten haamukeittiöt pystyvät tätä rakentamaan. Tai edes yksittäiset ravintolat, jotka toimivat ruuanvälitysyhtiöiden kautta.
Saksalainen ruuanvälitysyhtiö Delivery Hero operoi Euroopassa, Aasiassa, Etelä-Amerikassa ja Lähi-idässä yli 40 maassa. Suomessa yhtiö toimii Foodoran kautta. Viime vuonna yhtiön GMV (gross merchandise value) koko ravintolamyynnistä yhteensä veroineen oli 4,5 miljardia euroa. Oikaistu käyttökate oli 100 miljoonaa euroa tappiollinen. Suomessa Foodora teki viime vuonna tappiota 2,4 miljoonaa euroa. Yhtiö on ollut otsikoissa myös kuljettajilleen maksamien palkkioiden vuoksi.
Jo tällä hetkellä ruuanvälitysyhtiöiden marginaalit ovat 20–30 prosentin tasoa. Marginaali otetaan ravintolan katteesta.
Haamukeittiön tehokkuus ilman brändiä johtaa hintakilpailuun, sekä tiukentuvaan ohjaukseen ruuanvälitysyhtiöiden puolelta, jossa tulosta pitää tulla joka päivä. Tai sitten ei, kuten nykyään alustatalouden yhtiöt ohjeistavat: ”We may never be profitable.”
Minä en usko haamuihin, vaan brändiin ja asiakaskokemukseen.
Onko meillä Kotipizzassa tulevaisuudessa haamukeittiöitä? Ei ole, mutta varmaan hybridimallisia take-away/delivery-ravintoloita tulee olemaan. Pidämme erittäin tärkeänä asiana sitä, että omistamme koko arvoketjun raaka-aineiden hankinnasta kotiovelle toimitukseen.
Yksi tärkeimpiä ajureita liiketoiminnassamme on saatavuus. Me olemme Suomessa kaikkialla ja tarjoamme kotiinkuljetuspalveluita jo valtakunnallisesti sadan ravintolan voimin.
Markkinoinnillisesti me pystymme kertomaan tuotteistamme, asiakasuskollisuudesta sekä vastuullisuudesta, kun haamukeittiö tai ruuanvälitysyhtiö kertoo ainoastaan palvelustaan.
Kivijalan ja digitaalisen kaupan yhdistelmä on kaikista paras. Me panostamme vahvasti online-kokemukseen, mutta samaan aikaan ohjaamme asiakasvirtaa myös perinteiseen ravintolaan.
Se mikä tässä on parasta, että ulkona syöminen kasvaa noin 9 prosentin vuosivauhdilla. Vai hetkinen – onkohan kyse sittenkin ravintolaruuan syömisestä kotona?
Haamu on ravintola-alan Private Label. Alun myllerryksen jälkeen tekihän Pirkkakin face liftin ja hinnan + laadun kanssa löysi tiensä kuluttajien lautasille. Onhan kaikella brändinsä (myös haamulla) – joko se on digitaalinen reittausjälki tuotteesta tai mainostoimistotyön lisällä vahvistettu mielikuva tuotteesta, tai korporaatiosta tuotteen taustalla. Haamu on brändi jos se tekee tuotteensa brändiä paremmin.