Kotipizza: Pizzaguy

Lähtökohdat

Pohjoismaiden suurin pizzaketju Kotipizza on uudistanut brändiään voimakkaasti viime vuosina. Markkinointiviestinnän ohella myös ruokalistat, ravintoloiden ilme, henkilöstön työasut ja jopa pizzalaatikot on uusittu. Samalla mielikuvia lähes kaikkien suomalaisten tuntemasta ketjusta on haluttu modernisoida. Perinteisestä pikaruuasta on haluttu siirtyä sarjaa ylemmäksi, tuoreuteen, aitouteen ja vastuullisuuteen panostavaksi fast casual -ravintolaksi.

Kuluttajille viestit raaka-aineiden vastuullisuudesta ja kotimaisuudesta ovat välittyneet tehokkaasti mainonnan kautta, mutta viestejä oli tarpeen myös perustella ja syventää. Erityisen tärkeää oli tavoittaa franchising-ketjun 250 yrittäjää ympäri Suomea: saada heidät mukaan uudistusprosessiin sekä samalla motivoida heitä kehittämään liiketoimintaansa ja levittämään tietoa franchising-yrittäjyyden eduista.

Luova ratkaisu

Päästrategiaksi valittiin mielipidejohtajuuden luominen vastuullisuuteen ja yrittäjyyteen liittyvissä teemoissa ja mielipidejohtajuuden keulakuvaksi valittiin Kotipizza Groupin toimitusjohtaja Tommi Tervanen. Tavoitteena oli ottaa johtoasema aiheisiin liittyvässä keskustelussa luomalla aktiivisesti omia digitaalisia sisältöjä ja käymällä keskustelua sekä sosiaalisen median kanavissa että alan ammattilaisfoorumeilla.

Toteutus

Helmikuussa 2014 käynnistettiin Tommi Tervasen ruoka- ja yrittäjyysaiheita käsittelevä blogi Pizzaguy sekä sitä tukeva sisältömarkkinoinnin kokonaisuus.

Blogi ja sitä tukeva sisältömarkkinointi edistävät Kotipizza Groupin strategiaa kertomalla suunnitelmien ja toimenpiteiden taustoista sekä avaamalla toimitusjohtajan ajattelua ja persoonaa. Kirjoituksista välittyvät Tervasen rento tyyli, intohimo ruokaan sekä aito ylpeys Kotipizzan ja yrittäjien tekemisistä. Asiat sanotaan suoraan ja yritykselle vaikeitakin asioita käsitellään avoimesti.

Blogin ensisijaisena kohderyhmänä ovat ruoka-alan ammattilaiset ja Kotipizza-ketjun yrittäjät. Tervanen käy myös aktiivista keskustelua blogin aiheista Twitterissä, LinkedInissä ja Facebookissa. Blogin tavoittavuutta ja sen synnyttämää keskustelua seurataan kävijämäärien ja jakojen sekä toimituksellista ja sosiaalista mediaa mittaavan mediaseurannan kautta. Mediaseurannan tuottamaa tietoa hyödynnetään myös blogin ja somekeskusteluiden aiheiden suunnittelussa. Tervanen aloittaa verkkokeskusteluja usein esimerkiksi blogimaailmassa ja paikallislehdistössä käynnistyneitä keskusteluita kommentoimalla. Tervanen vastaa myös usein henkilökohtaisesti Kotipizzan eri kanavissa saamiin asiakaspalautteisiin, varsinkin iltaisin ja viikonloppuisin.

TTTwitter

Blogin on annettu kasvaa ja löytää yleisönsä orgaanisesti ennen kaikkea Tommi Tervasen henkilökohtaisissa sosiaalisen kanavissa jakamien linkkien kautta. Blogin mainostamiseen tai sisältöjen sponsorointiin ei ole käytetty lainkaan rahaa. Kotipizzan kuluttajille suunnatuissa Facebook- ja Twitter-profiileissa on jaettu pientä osaa Pizzaguy-blogin sisällöistä, lähinnä ruoka-aiheisia tekstejä, joiden on arveltu kiinnostavan myös tavallisia kuluttajia.

Vuoden 2015 aikana blogia ja sisältömarkkinoinnin kokonaisuutta on kehitetty voimakkaasti panostamalla teksti- ja kuvasisältöjen lisäksi videoihin. Erityisen keskeisessä roolissa videot ovat olleet Kotipizza Groupin heinäkuun alussa toteutuneen pörssilistautumisen yhteydessä sekä loppukesästä syntyneessä viestinnällisessä kriisissä, jossa MV-lehti ja sitä lähellä olevat tahot kannustivat kuluttajia boikotoimaan Kotipizzaa sen käyttämän brasilialaisen halal-teurastetun kananpojan vuoksi.

Kotipizza valitsi Huttulan Kukon

Maistuisiko Huttulan Kukko? Nyt sitä saa, kotimaista kananpoikaa Kotipizzan täytteenä. Tällä videolla Kotipizzan Tommi Tervanen ja Huttulan Kukon luova johtaja Jyrki Sukula keskustelevat miksi juuri Huttulan Kukko valittiin Kotipizzan uudeksi kanatoimittajaksi.

Julkaissut Kotipizza 11. marraskuuta 2015

Blogissa ja sosiaalisen median kanavissa käytyä keskustelua on vuonna 2015 tuettu myös aikaisempaa voimakkaammin koordinoimalla niitä Tervasen seminaariesiintymisten kanssa erityisesti vastuullisuuteen liittyvissä teemoissa. Blogia on koordinoitu myös Kotipizza Groupin vastuullisuusraportoinnin sekä Kotipizzan antamaan Kestävän kehityksen yhteiskuntasitoumukseen liittyvän viestinnän kanssa.

Tervanen on myös pyrkinyt aikaisempaa voimakkaammin haastamaan muita yritysjohtajia olemaan avoimia ja käymään keskustelua sidosryhmiensä kanssa eri kanavissa. Syksyllä 2015 Pizzaguy palkittiin Suomen parhaana yritysblogina.

Tulokset

Pizzaguy-blogissa on ollut perustamisensa jälkeen yhteensä noin 78 000 sivulatausta, joista reilut 44 000 vuoden 2015 aikana. Tällä hetkellä sivulatauksia on 2000–6000 kuukaudessa ja kukin julkaisu saa yleensä 100–300 jakoa. Yksittäisen päivän latausennätys on 2225. Suosituimmalla blogissa julkaistulla videolla on ollut 4300 katsojaa.

Screen Shot 2016-03-01

Kävijämääriä olennaisempia ovat laadulliset tulokset. Blogi sekä Tervasen somekanavissa ja ammattilaistapahtumissa käymät keskustelut ovat poikineet tuhansittain sosiaalisen median jakoja ja kymmenittäin mainintoja toimituksellisessa mediassa. Näin ne ovat edistäneet voimakkaasti Kotipizzan brändiuudistusta ja modernisoineet mielikuvia ketjusta.

Varsinkin Kotipizza-ketjun yrittäjät ovat aktivoituneet yrityksen digitaalisiksi lähettiläiksi jakamalla Tervasen sisältöjä, osallistumalla ruoka-aiheiseen keskusteluun eri kanavissa sekä monissa tapauksissa myös tuottamalla aktiivisesti omia verkkosisältöjään. Blogin ansiosta myös Kotipizzan Suomessa lanseeraama termi fast casual on juurtunut suomalaisen ravintola- ja ruokakeskustelun kieleen.

Sisältömarkkinoinnin kokonaisuus on lisännyt huomattavasti Tommi Tervasen henkilökohtaista tunnettuutta. Erityisen tärkeää tämä oli Kotipizza Groupin pörssilistautumisen yhteydessä, sillä se auttoi keskittämään ja tehostamaan yrityksen muuta viestintää ja antoi fokusta yrityksen näkyvyydelle toimituksellisessa mediassa.

Myös vastuullisuusviestinnässä Tervasen henkilöbrändi on tukenut tehokkaasti Kotipizza Groupin brändiä. Vahvan henkilökohtaisen panoksensa ansiosta Tervanen kutsuttiin edustamaan Suomea syyskuussa 2015 järjestettyyn YK:n kestävän kehityksen Global Goals -tapahtumaan sekä Suomen YK-lähetystöön kertomaan Kotipizzan vastuullisuustyöstä kansainvälisille kutsuvieraille ja median edustajille.

Tommi Tervanen YK

Pizzaguy-blogi ja Tervasen sosiaalisen median läsnäolo ovat olleet erityisen tärkeässä roolissa Kotipizzan viestintäkriisien hoidossa. Vuoden 2015 suurin viestinnällinen kriisi oli loppukesästä ja alkusyksystä herännyt kohu Kotipizzan käyttämästä brasilialaisesta kananpojasta, jota pahensivat samanaikaiset tiedotusvälineiden virheelliset uutisoinnit Kotipizzan käyttämien raaka-aineiden alkuperästä. Blogi ja sosiaalisen median aktiivisuus auttoivat reagoimaan kohuun nopeasti ja estivät sen laajenemisen ja kuluttajaboikotin käynnistymisen. Blogi ja some olivat keskeisessä asemassa myös Kotipizzan kertoessa päätöksestään ryhtyä käyttämään pelkästään kotimaista lihaa sekä keskustelussa päätöksen taustoista ja toteutuksesta.

Työssä mukana olleet yritykset

Suunnittelu: Kotipizza Group, Ali Consulting

Toteutus: Kotipizza Group, Ali Consulting, N2